Вы хотите знать все о рекламе на транспорте в Украине? 10-12-2006

При усредненном сроке проката на муниципальном транспорте и маршрутном такси на шесть месяцев ёмкость рынка в денежном выражении для Заказчиков рекламы оценивается приблизительно в USD 7,6–8 млн.
Трудно переоценить продажи по рекламе на корпоративном фирменном транспорте заказчика, но допустимо предположить, что их объем может составлять от 30–40% дополнительно.
2. Операторы, доли рынка, цены рекламы Несмотря на количественное увеличение за счет новичков и клонирование деления старых игроков, на рынке производства рекламы за последние 3–4 года более 95% объемов продаж по-прежнему принадлежит тем, кто на нем давно.
Условная украинская десятка лидеров формирует порядка 80% продаж, но по своей весовой категории она неоднородна.
Топ 10 распределяется таким образом: три оператора — Киев, по 1–2 в Днепропетровске, Харькове, Львове, Донецке, Запорожье.
При этом через трех киевских основных игроков проходит около 80% всех украинских медийных заказов с покрытием от 5 до 20 городов. Надо отдать должное, что доля продаж столичной топ тройки в доле семи крупнейших городов Украины (кроме Киева) едва превышает половину рынка региональной рекламы за счет активности местных операторов и региональных рекламодателей. Цены на аренду муниципального транспорта в городах Украины колеблются от 80 до 200 USD. В единичных случаях стоимость может быть и выше за счет поправочных коэффициентов управления транспорта городов.
Усредненная цена аренды троллейбуса в семи крупных городах — 150 USD, маршрутных такси типа «Богдан» — 120 USD. Соответственно, усредненное полное производство троллейбуса — 500, «Богдан» — 300 USD, цены с НДС и ННР.
На точную стоимость производства влияют такие параметры, как сложность оригинал-макета, количество и качество полноцветной печати, наличие у оператора собственного производства. Цена аренды зависит от городов экспонирования и выбранных маршрутов, а также количества единиц транспорта, срока проката и типа транспортного средства. При планировании рекламы на маршрутных такси предопределяющим в цене аренды будет перевозчик, владелец транспорта, чьи маршруты были выбраны.
3. Составляющие эффективности При выборе формата транспортного средства важно учитывать, что среднее количество выходов в месяц, например, троллейбусов, трамваев — 21–23 рабочих дня, маршрутное такси типа «Богдан» по форме хозяйствования, как правило, принадлежит частным перевозчикам со средним выходом 28–30 рабочих дней в месяц. «Богданы» чаще проходят мойку, они быстрее в 1,5–2 раза «оборачиваются» по маршруту.
Общественный транспорт обладает большей рекламной площадью. Полное изменение цвета (фона) для рекламы на нем способом покраски более экономично, чем «затяжка» самоклеящейся цветной пленкой в случае с автомобилем «Богдан».
Выход изображений на стекла транспортных средств допустим только на перфорированных пленках One Way Vision, для возможности обзора пассажиров из салона транспорта. Надо учитывать, что такие пленки в 5–6 раз доро-


же, чем обычные. При разработке дизайна на маршрутный «Богдан» будет полезным прислушаться к рекомендациям оператора, т. к. на этом типе транспорта существуют не очень корректные для рекламы участки борта.
Ваша реклама будет в несколько раз эффективнее, если вы в рекламе будете использовать большие образы людей, животных, товаров и т.п. Чем главный образ будет крупней, ярче, загадочней, тем больше внимания он привлечет.
Надо удивлять, может, даже шокировать, заставлять об этом говорить, но не стоит забывать, что задача рекламы — это продажи. Близоруко экономить 300 долларов на качестве имиджа, если вы планируете хорошую рекламную кампанию. Качественный слайд обеспечит четкость изображения и будет подкупать потребителя, если после изготовления слайда ваш подрядчик не сэкономит на качественной сольвентной печати. Стоит сравнивать качество печати претендентов в комплексе вместе с ценой и другими составляющими. На эффективность рекламной компании так же влияет срок экспонирования.
4. Медиапланирование, количество, сроки проката При размещении рекламы на шесть и более месяцев стоимость производства рекламы заметно уменьшает и без того низкую среднемесячную стоимость рекламы за 1 единицу.
Малые сроки проката, как правило, компенсируются количественным значением единиц транспорта. Размещая имиджевую рекламу на год, вы только выиграете. Кстати, в период проката кроме имиджа в сюжете можно анонсировать акции, скидки, новые модели товара с применением частичной смены сюжета путем доклейки новой информации в условно отведенном участке бортовой поверхности. При этом расходы на дополнительное производство будут минимальны. Маршрутное покрытие необходимо планировать в зависимости от цели рекламы с привязкой к местам продаж или с общим покрытием города. Если вы планируете рекламу с охватом всех районов города, к примеру, на 15–20 единицах транспорта, выбирайте соответственно 15–20 разных маршрутов. Маршруты в этом случае должны покрывать основные транспортные магистрали и развязки, проходить мимо станций метро и торговых центров. Не стоит заниматься самообманом, что, к примеру, три единицы транспорта с прокатом 3–6 месяцев сделают революцию в продажах.
Если вы платите за транзитную рекламу в 3 раза меньше, чем за стандартный щит, действуйте решительней, и результаты продаж превзойдут ожидания. Те, кто хотя бы раз разместил рекламу на транспорте, в восьми случаях из десяти делают это и далее. Вы своими глазами видите — на улицах городов из года в год, как правило, те же бренды, только меняется сюжет. Из пятнадцатилетнего опыта работы на этом рынке



















можно вывести рекомендуемый количественный показатель всеукраинской программы (количество единиц транспорта и городов). В столице — 10–15 единиц. Следующие 6–7 городов пропорционально населенности — от 7 до 12 единиц.
На ваше усмотрение дальнейшее географическое и количественное покрытие областных центров в диапазоне 5–6 единиц на город.
Срок проката скорректирует ваш бюджет, но лучше, чтобы реклама «поехала» хотя бы на полгода.
Даже если общее получившееся количество единиц транспорта с рекламой уменьшить по сравнению с рекомендуемым сроком проката 6 месяцев, руководители продаж и компании заслуженно оценят ваш рекламный выбор.
В случае увеличения рекомендуемых цифр в количестве единиц на 50–100% при годичном прокате бренд (фирма) вне всяких сомнений займет лидирующие пункты в коэффициентах узнаваемости товара, услуги и существенно изменит долю своего рынка.
При этом в небольших городах за счет меньшей плотности рекламы как таковой уровень продаж будет значительно выше усредненного. Под рекламу преимущественно используются троллейбусы и маршрутные такси типа «Богдан» с их меньшими «маршрутными братьями». Не стоит пытаться использовать трамваи в г. Кривой Рог. Они гофрированные и полностью не подходят под рекламу. В Львове или в Евпатории вам предложат трамвай-«гармошку», он несколько уже обычного, но имидж на нем будет целым рекламным поездом. Кстати, при размещении рекламы в Крыму не следует обманывать себя, что это трасса Симферополь–Ялта. Кроме самой столицы Крыма, будет привлекательным использовать непосредственно города и населенные пункты Севастополь, Ялта, Симеиз, Алупка, Феодосия, Керчь и т.д. Там достаточное количество «Богданов» и других маршруток, и отдыхающие в сезон будут именно в этих городах. Новенькие «Богданы» будут более эффективны на трассе по сравнению с местными троллейбусами, которые преимущественно старые.
5. Тендер — как избежать обмана Безусловно, тендер для заказчика сам по себе оправдан.
Наверное, на этом рынке не так много рекламных предприятий, которые, подбирая ключи к сердцу менеджера отдела рекламы заказчика, не используют метод отката. Не всегда происхождение отката на совести работодателя. Надо отдать должное, что в последнее время все большее число владельцев компаний начали это понимать. Рассмотрим для начала именно случай, когда менеджер заказчика действует исключительно в интересах своей компании и принимает на тендер двух-трех операторов рекламы на транспорте. Многолетнее доминирование на рынке г. Киева одной ведущей компании и дальнейшее увеличение ее продаж вызывает некорректное поведение некоторых ее оппонентов по отношению к заказчику. В процессе тендера некоторые подрядчики умышленно, а отнюдь не закономерно, идут на предельно низкую прибыль.
За этим кроется запланированное уменьшение определенного количества транспортных средств, о которых доверчивые рекламодатели даже не знают. Таким операторам просто не хочется «драться» за 3–7% прибыли. Они идут на «авось», потому что репутация их компании — это пустой звук. Если надо, они завтра поменяют имя и будут дурачить «необстрелянных» новичков. Имея меньший бюджет, они могут побеждать, спустя время приносят фотоотчеты, сделанные при помощи фотоаппарата и программы Photoshop, и дают справки о выходе машин и «мертвых механических душах». Как с этим бороться? Во-первых, во время тендера предупредите всех участников о том, что вы планируете проводить инспекции своими доверенными лицами на территориях парков, где находится подвижной состав с рекламой, и сами продумайте и спланируйте такие мероприятия. Во-вторых, при подписании маршрутной программы требуйте у операторов кроме бортового номера госномер, а в случае с маршрутными такси типа «Богдан» и адрес, где «ночует» транспортное средство, а также название перевозчика.
Лучшего способа, чем увидеть своими глазами машину с рекламой, для контроля еще никто не придумал. В других городах вам могут помочь региональные дилеры, партнеры и т. п. В 100 процентах случаев троллейбусы, трамваи, автобусы должны находиться в парке с 2 до 5 ночи. Для элемента неожиданности лучше всего мониторить утренний выезд из парка, начиная с 5 часов утра. Если два дня подряд все машины согласно программе не выходят с проходной одного и того же парка, значит, есть повод незамедлительно требовать просмотра конкретной транспортной единицы, госномер которой вам был предоставлен при подписании договора. Кроме этого мониторинг можно проводить прямо на линии маршрута или на остановке транспорта. Машины, прошедшие мониторинг, для надежности не помешает сфотографировать. При детальном рассмотрении в случае замены номерного знака у вас будут убедительные аргументы, что машины не повторяются.
В договорах подряда прописывайте механизм доступа для контроля транспорта с рекламой и закладывайте штрафные санкции с возможностью досрочного разрыва договора при таком характере невыполнения обязательств. При планировании программ, особенно на автобусах «Богдан», и в первую очередь в Киеве, избегайте большого разброса машин на разных перевозчиках. Различного характера причины и отговорки, препятствующие контролю, будут серьезным сигналом в сомнительной порядочности партнера.
Факт отсутствия рекламы на заявленном подвижном транспорте сразу фиксируйте прямо на предприятии перевозчика с участием представителя парка. Помните, что даже полная «заклейка» «Богдана», если его сразу снять с линии, займет


5–6 часов. Такие мероприятия сведут на нет саму идею обманывать вас, и, может быть, изложенная методология контроля поможет вам посмотреть более профессионально на ваши проекты и другие медиа.
6. Согласование рекламы в администрациях и ГАИ, прогнозы рынка Бюрократический процесс согласования распространяется на транспорт, принадлежащий муниципалитету — на троллейбусы, трамваи, автобусы и очень редко на муниципальные маршрутные такси. Более 90% маршрутных такси принадлежит частным перевозчикам, и здесь как таковой процесс согласования отсутствует.
Согласованием занимается подрядчик рекламы своими силами и за свой счет. С декабря 2004 года процесс согласования с ГАИ приостановлен, и с этого времени плата за эти согласования и формуляры не взимается (приказ Министра МВД № 1583 от 03.12.2004 г. ).
По предварительной информации, существующие тарифы в городах Украины останутся теми же.
Есть предположение, что с нового, 2007 года на повышение могут сыграть г. Харьков и г. Днепропетровск. По достоверной, но не официальной информации, цена аренды на муниципальный транспорт в г. Киеве останется без изменений.
Аукционная форма продажи в случае ее принятия и до момента отмены, видимо, заставит операторов полностью уйти в сегмент продажи бортов частных перевозчиков типа «Богдан».
В обозримом будущем доля транзитной рекламы будет расти, как и соотношение забрендированного подвижного состава к неиспользованному под рекламу. Скорость такого роста будет напрямую зависеть от внутренней и внешней политики в Украине. Причин для роста много, но есть основная — слишком большой отрыв по стоимости между транспортной рекламой и рекламой наружной. В среде операторов рекламы будет активно наблюдаться сегментирование по организационному признаку. Основные участники рынка будут более полярно поделены на четко отраслевые-производственные, преимущественно полного цикла и многопрофильные аутсёрсинговые. Усиление конкуренции обязательно еще более централизует рынок и поднимет качество предоставляемых услуг для рекламодателя.

Ткаченко А.В